越來(lái)越多的企業(yè)開始布局微信，期望有效地開展微信營(yíng)銷。在這個(gè)過程中，很多央企也在摩拳擦掌，躍躍欲試。然而，到底該如何利用微信建設(shè)和傳播品牌？筆者認(rèn)為可以從四大體系著手考慮。

　　理念體系

　　做微信營(yíng)銷或傳播，一定要思考我的微信公共號(hào)要傳遞什么樣的品牌理念和核心價(jià)值，表達(dá)什么樣的訴求，凸顯何種定位，彰顯什么樣的社會(huì)責(zé)任和公眾形象。這些都是品牌理念體系的范疇。

　　舉個(gè)例子，如果你關(guān)注中糧集團(tuán)的微信服務(wù)號(hào)，在它的歡迎信息中會(huì)告訴你，“中糧集團(tuán)是世界500強(qiáng)企業(yè)，是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的農(nóng)產(chǎn)品、食品領(lǐng)域多元化產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)商，致力于打造從田間到餐桌的全產(chǎn)業(yè)鏈糧油食品企業(yè)，建設(shè)全服務(wù)鏈的城市綜合體”。這段話不僅展現(xiàn)了中糧集團(tuán)的實(shí)力，同時(shí)傳遞了其所在的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)了中糧的定位——全產(chǎn)業(yè)鏈糧油食品企業(yè)。

　　之后，中糧會(huì)在公眾號(hào)上強(qiáng)調(diào)：其“利用不斷再生的自然資源為人類提供營(yíng)養(yǎng)健康的食品、高品質(zhì)的生活空間及生活服務(wù)，貢獻(xiàn)于民眾生活的富足和社會(huì)的繁榮穩(wěn)定”。如此的宣言，闡述的即是中糧的品牌主張和倡導(dǎo)的品牌理念。

　　為了凸顯中糧的社會(huì)責(zé)任，中糧在公眾號(hào)自定義菜單“走進(jìn)中糧”下專門有一個(gè)二級(jí)菜單是社會(huì)責(zé)任。點(diǎn)擊進(jìn)入，可以看到中糧在社會(huì)責(zé)任方面的主張和具體工作。

　　如果仔細(xì)研究中糧的微信和其發(fā)布信息的其他平臺(tái)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)中糧的傳播工作做得井然有序。他們?cè)诠倬W(wǎng)、百度百科、其他介紹集團(tuán)信息的渠道看到幾乎相同的內(nèi)容。這就體現(xiàn)了整合營(yíng)銷傳播的精髓，speak with one voice(用同一個(gè)聲音說話)。

　　從中糧的例證中可以看出，品牌理念要首當(dāng)其沖，要將明確的定位、理念、主張、責(zé)任等傳遞出去。

　　架構(gòu)體系

　　微信傳播，一定要展現(xiàn)一個(gè)清晰的品牌架構(gòu)。央企大多為多元化集團(tuán)企業(yè)，分子公司多，產(chǎn)品或服務(wù)品牌多元。如果沒有經(jīng)過系統(tǒng)規(guī)劃，任由分子公司或品牌各自開動(dòng)微信品牌建設(shè)的話，不僅難以形成合力，產(chǎn)生相互助推的協(xié)同效應(yīng)，更有可能出現(xiàn)矛盾，混淆公眾的認(rèn)知。

　　所以，筆者建議央企以集團(tuán)品牌、業(yè)務(wù)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)品牌來(lái)構(gòu)建自己的品牌架構(gòu)，形成微信群矩陣。這樣才能清晰傳遞央企集團(tuán)整體的品牌價(jià)值，同時(shí)又能夠彰顯央企旗下個(gè)體獨(dú)特的品牌理念，做到一張品牌傘下，多個(gè)品牌百花齊放，影響更廣泛受眾的最終目的。

　　比如中糧集團(tuán)的服務(wù)號(hào)，在“走進(jìn)中糧”的菜單下，有一個(gè)品牌產(chǎn)品二級(jí)菜單，點(diǎn)擊進(jìn)入你可以看到中茶、長(zhǎng)城葡萄酒、悅活、香雪、五谷道場(chǎng)、屯河、蒙牛等眾多品牌。每個(gè)品牌都可以點(diǎn)擊進(jìn)入，查看詳細(xì)介紹。而這些品牌又有獨(dú)立的服務(wù)號(hào)或訂閱號(hào)供目標(biāo)客戶進(jìn)一步了解。那么，中糧集團(tuán)的服務(wù)號(hào)就起到一個(gè)關(guān)鍵性的統(tǒng)領(lǐng)作用，讓公眾了解到其品牌家族中的成員企業(yè)或者成員品牌。